Proč se reklamní provoz ztrácí na špatné landing page

Firma pustí reklamu, dostane kliknutí, ale poptávky nepřibývají – nebo přibývají mnohem míň, než by odpovídalo počtu kliknutí. V tuhle chvíli většina lidí zpochybní nastavení kampaně: cílení, klíčová slova, rozpočet. To má smysl zkontrolovat, ale často není problém v kampani samotné. Problém je v tom, kam kampaň návštěvníky posílá.

Tenhle text popisuje čtyři nejčastější příčiny, proč se placený provoz „ztrácí“ na cílové stránce – ne proč se sníží cena za klik, ale proč se kliknutí nepromění v poptávku.

1. Stránka je pomalá na mobilu

Většina reklamního provozu z Googlu i Metaje dnes přichází z mobilu. Pokud se stránka na mobilním připojení viditelně načítá – i jen dvě až tři sekundy navíc – část návštěvníků odejde dřív, než uvidí nabídku. Nejde o abstraktní metriku pro vývojáře; jde o to, že placený klik už proběhl a zaplatili jste za něj, ať skončí odchodem, nebo poptávkou.

Časté technické příčiny pomalého načítání: neoptimalizované obrázky ve vysokém rozlišení, těžké šablony s velkým množstvím JavaScriptu, který se nepoužívá, a externí skripty (chaty, sledovací pixely, widgety), které blokují vykreslení stránky dřív, než se načtou samy.

2. Nabídka na stránce neodpovídá reklamě

Pokud reklama slibuje konkrétní službu, cenu nebo rychlost a stránka za kliknutím mluví obecně o firmě, vzniká nesoulad, který návštěvník cítí i bez toho, aby si to uměl pojmenovat. Řešením není hezčí design – je to shoda mezi slibem v reklamě a prvním, co je vidět po kliknutí. Tomuhle tématu se detailněji věnuje článek o tom, co má cílová stránka pro Google Ads obsahovat hned po kliknutí.

3. Stránka se na mobilu špatně používá

Rychlé načtení nestačí, pokud se stránka pak na mobilu špatně ovládá – text je moc malý, tlačítko akce je schované až za druhým scrollem, nebo formulář má tolik polí, že ho na mobilní klávesnici nikdo nedokončí. Mobilní použitelnost zahrnuje i jednoduché věci, které se snadno přehlédnou:

• tlačítko akce je vidět bez nutnosti scrollovat hned po příchodu na stránku,
• telefonní číslo je klikatelné a rovnou vytáčí hovor,
• formulář má jen pole, která jsou pro poptávku skutečně potřeba,
• text je čitelný bez přibližování.

4. Není jasné, co se má stát dál (chybějící nebo nejasné CTA)

Stránka, která popisuje firmu, ale nikde jasně neříká „udělejte tohle“, nechává rozhodnutí na návštěvníkovi – a ten často neudělá nic. Funguje jedno viditelné, opakované tlačítko akce s konkrétní formulací („Nezávazná poptávka“, „Spočítat cenu“), ne obecné „Více informací“ vedle pěti dalších odkazů, které odvádí pozornost jinam.

Jak to souvisí s tím, jak je stránka postavená

Všechny čtyři body výše mají společného jmenovatele: jsou to vlastnosti, které se dají řešit už při vzniku stránky, ne až dodatečně. OAZEE generuje stránky jako rychlé, mobile-first, server-rendered HTML a nechává majitele soustředit se na obsah a nabídku – technický základ (rychlost, responzivní rozvržení, funkční formulář napojený na e-mail) je součástí publikované stránky od začátku. Detailní přehled toho, co je v tom zahrnuté, je na stránce funkcí OAZEE.

Shrnutí

Než začnete upravovat cílení nebo rozpočet kampaně, stojí za to projít cílovou stránku očima návštěvníka, který právě klikl na reklamu na mobilu: Načte se rychle? Odpovídá to, co vidí, tomu, co slíbila reklama? Dá se stránka pohodlně použít jedním palcem? A je jasné, co udělat jako další krok? Odpověď „ne“ na kteroukoli z těchto otázek stojí reálné poptávky – bez ohledu na to, jak dobře je kampaň nastavená.